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户外广告行业竞争热点从媒介资源转向商业模式创新

时间:2013-12-08 13:42:25  来源:  作者:

2005-2008年是我国户外广告行业的快速发展时期。2005年我国户外媒体风险投资金额就达到57.6亿元,2006-2007年的投资额分别快速增长至285.6亿元和275.5亿元。同时,各大户外媒体企业纷纷上市融资,获取资金就获得资源,就能够获取更多的媒介资源,就获得了竞争力。例如分众传媒、华视传媒、航美传媒在纳斯达克成功上市融资;大贺传媒、白马户外在香港成功上市融资。

然而时过境迁,我国大中城市的户外媒介资源相对稀缺,已有的户外媒体资源基本已经饱和、被瓜分完毕。同时,随着移动互联网以及户外广告技术的不断创新,户外广告行业不再依赖于强大的媒介资源对消费者进行强制性覆盖,广告内容设计创新以及与移动互联网的融合成为户外广告行业的焦点。如果再将高度再上升一点来看的话,户外广告行业已经上升至商业模式创新的层面。各大户外媒体已经意识到商业模式创新的重要性,动作也较为明显。

最典型的例子莫过于航美传媒商业模式的创新。航美传媒的媒介资源主要是集中在机场。其整合全国53家机场媒体资源,跟随航空旅客旅行全程进行覆盖:机场出发厅、办票、安检、登机、飞行、到达、提取行李等全程。航美传媒并没有满足机场,根据机场覆盖的人群结构及特点,主要为出差一族的白领以及购买能力较强、收入水平中上层的人群,其中拥有汽车的人群占据相当大的一部分,因此航美传媒与中石油、中石化加油站进行商谈合作,在加油站加入广告媒介,从而继续对机场出入的人群进行跟踪式的广告“轰炸”,实现广告业主与广告受众的统一定位。

航美传媒的商业模式创新只是冰山一角。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国户外广告行业典型商业模式与创新策略分析报告》分析认为,户外广告行业的商业模式创新可以分为多个面,包括价值庄张、渠道通路、客户关系、核心资源、盈利模式等。

在价值主张方面,前瞻产业研究院分析认为,广告媒体通过分析自有资源的特征,利用广告业主与广告受众的统一定位来传达价值导向;同时广告的设计必须要保证有强大的视觉冲击力,保障广告的易达性。在渠道通路方面,广告媒体企业可以开放自己的媒体资源系统,实现广告业主自主挑选广告投放的位置及时段,同时户外广告可向虚拟超市等新型业态转变。在客户关系方面,广告媒体企业可以使受众参与进来,共同设计广告,创意集思广益,实现互动。户外广告还可以开发户外广告的经营数据,以帮助广告主实现更为精准的营销推广;移动支付以及O2O平台均可以成为户外媒体的合作伙伴。

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